Porady eksperta gratis - wystarczy zadzwonić lub napisać. Kliknij i już!

Drewniane okna, nienaturalny spadek popytu.

Wstęp

O drewnie: Istnieje wiele gatunków drewna, które mogą być stosowane do produkcji okien drewnianych. Można przyjąć założenie, że w Polsce drewno sosnowe i drewno Meranti cieszą się największą popularnością ze względu na powszechną dostępność tego gatunku drewna, chociaż w wiekszości jest to drewno importowane, ale okna produkowane są w Polsce.


Okna i drzwi drewniane znane są od zawsze. Pierwsze okna pojawiły się już XII wieku, wtedy z małymi szybkami, bo tylko takie były dostępne. Historia okien drewnianych nie jest tak stara jak historia ludzkości, ale niemal tak stara jak tradycja budowania domostw.  Okna drewniane były wczoraj, są dziś i będą jutro. Wczorajsze okna drewniane niczym zatem nie przypominają tych bardzo nowoczesnych, ale ciągle tradycyjnie pięknych okien z drewna.
Dzisiaj mamy wiek XXI i okna drewniane w Polsce mają się źle, a perspektywy - bardzo, bardzo niepewne. Przyczyn takiego stanu rzeczy zapewne jest wiele, ale warto wspomnieć o trzech zasadniczych:

  1. Stereotypy dotyczące trwałości i jakości okien z drewna
  2. Dosyć słaby, niezbyt skuteczny marketing
  3. Gorsza koniunktura w budownictwie w ogóle

AD 1. Niektórzy z Państwa zapewne pamiętają okna drewniane made in PRL, czyli złe jakościowo, wypaczające się, kitowane, zażywicowane, niereklamowane a trudne do zdobycia. Producentów było wielu, ale prawie wszystkie liczące się zakłady należały do sieci zwanej Stolbudem.
Byli oczywiście też rzemieślnicy, lecz ich marginalny udział w rynku nie wpływał w żaden sposób na postrzeganie stolarki. Była to stolarka prymitywna i w większości fatalnie wykonana (złe materiały). Ten obraz niestety jeszcze mocno tkwi w umysłach wielu potencjalnych klientów poszukujących okien do swoich wymarzonych mieszkań i domów,  jest więc bardzo łatwym argumentem do przekonania ich przez  producentów i sprzedawców okien PVC, trudno się dziwić, konkurencja nie śpi. Stwierdzenia typu:  okien drewnianych nie warto kupować bo są drogie, że trzeba malować, że są słabe jakościowo, są często używane. To oczywiście fałszywy obraz rzeczywistości, ale jeżeli pada na podatny grunt…..

Jedna historia, która jest swoistym memento:

„Oboje byli zwolennikami okien drewnianych, zatem postanowili zignorować okna plastikowe i zdecydowali się na drewniane. To czego oczekiwali to solidnie wykonanej stolarki okiennej, szczególnie, że ów fachowiec zażyczył sobie sporo pieniędzy, zatem liczyli na wyrób wysokiej jakości. Niestety rzeczywistość okazała się bolesna. Stolarka okienna, jaką dostali znacznie różniła się od tej, jaką zamówili. Początkowo wszystko wyglądało bardzo dobrze. Stolarka okienna wykonana, pieniądze skasowane. Dopiero później wyszło na jaw, że drewno użyte do ram okiennych było znacznie gorszego gatunku a cała stolarka okienna wykonana jest niechlujnie i nie do końca precyzyjnie. Znajomi przeżyli gorzkie rozczarowanie”. Cóż tu dodać?

AD 2. Działania marketingowe firm producentów okien (drzwi to troszkę inna bajka i marketing jest na znacznie wyższym poziomie), a może właśnie brak skutecznych działań, przyczynił się i ciągle przyczynia do zmniejszenia zainteresowania oknami z drewna. Wyraźnie musimy odróżnić sprzedaż okien od sprzedaży drzwi z drewna. Te drugie (drzwi) mogą nawet zanotować wzrost sprzedaży w 2009 roku. Dla okien drewnianych ten rok to zapaść, 25-30% spadek sprzedaży może stać sie faktem!
Wszyscy wiemy, że okna drewniane są naturalne, ciepłe, tradycyjne, ale wiemy też, że coraz częściej okna PVC skutecznie z nimi konkurują stosując zbliżone slogany marketingowe. Dla przykładu;  naturalnie wygladające okleiny, wzmocnienia termiczne, estetyka wykończenia, naturalny wygląd, innymi słowy dobry marketing robi swoje. Polska nie jest bogatym krajem, jest też krajem gdzie gospodarność, oszczędność i wygoda odgrywa znaczną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupu stolarki, ale i cena  też nie jest bez znaczenia. Faktem natomiast jest, że okna plastikowe i okna drewniane to tak jak skóra naturalna i tzw. skóra ekologiczna, i jedne i drugie co prawda mają swoich zwolenników, powinny mieć zatem swoich nabywców, a jest niestety inaczej, zainteresowanie stolarką drewnianą wyraźnie słabnie. Różnica w cenie dobrego energooszczędnego okna PVC i okna drewnianego bywa kosmiczna, to też jest fakt. Natura drewna to nie wszystko, większy nakład pracy wymagany przy produkcji okna drewnianego jest ważny, ale bez właściwego i celowego marketingu, nikt nie będzie chciał tego docenić. Klienci wiedzą coraz więcej, są coraz bardziej świadomi, wymagający i porównują...

Warto w tym miejscu przytoczyć słowa Pana Mirosława Milewskiego, właściciela firmy „Milewski”, producenta okien drewnianych od ponad 100 lat: „Musimy wrócić do źródeł, do rzemiosła, do dumy bycia stolarzem, nawet jeżeli otaczają nas najnowocześniejsze urządzenia do produkcji i obróbki drewna, trzeba to czuć i ciągle praktykować, stosować nowości i szanować tradycję” i jeszcze jeden komentarz od Pana Grudniewskiego Prezesa firmy Stolbud Włoszczowa „potrafimy wyprodukować okno o wspołczynniku przenikania ciepła U=0.8, okno, które może spełniać swoje funkcje przez dziesiątki lat. Okna, które gwarantujemy na lat 10, ale kto o tym wie, czy ta informacja dociera do klienta indywidualnego, mamy wrażenie, że nie i to jest nasz największy problem, promujemy nowości, promujemy naturalną jakość, ale nie możemy pokonać stereotypów, to jest prawdziwy problem, a tworzywo dodatkowo nas deprecjonuje”.

Tak więc dla kogo jest okno z drewna? Z analiz rynku wynika, że raczej dla tradycjonalisty „z kasą”, w ostatnich kilku latach również dla klienta tzw. „apartamentów”, w których stolarka drewniana stanowiła synonim jakości mieszkania, standardu wykończenia, czy nawet luksusu. Nie zawsze niestety była to stolarka  drewniana z najwyższej półki, ale ceny mieszkań jak najbardziej. Większe zastosowanie okien w tego typu budynkach w żaden sposób nie przyczyniło się do lepszego postrzegania stolarki drewnianej, a szkoda.

„To se ne vrati” jak mówią nasi przyjaciele z Czech, ten rok dobitnie o tym świadczy, „apartamenty” ciagle jeszcze się buduje, ale okna w nich jakieś tańsze, nie drewniane, przypadkowe. No cóż, nie ma chętnych na mieszkania po 5, 7, 11 i więcej tysięcy za metr kwadarowy, a deweloper też zarobić musi, więc szuka alternatywy i znajduje.
W takim wypadku większość producentów okien drewnianych chcąc niechcąc zauważyła, że jest jeszcze, albo ciągle jeszcze przysłowiowy „Kowalski” budujący i remontujący domy i domki. Właśnie w ten segment poszła cała para marketingowa w tym roku, niestety chyba raczej nieskutecznie, ale dlaczego? Rzadkie, przypadkowe kampanie reklamowe, materiały reklamowe też jakieś nie takie i wybór mediów też nie do końca przemyślany (wiadomo to wszystko kosztuje) a w końcu brak wizji i jak się okazuje, skutecznego działania, wyjątki? Są i wyjątki, ale to tylko wyjątki.
I jeszcze jedno - brak wspólnego skoordynowanego działania tej części branży, czyli producentów okien z drewna, rozdrobnienie i egocentryzm zaczyna przynosić bardzo negatywne efekty, w pojedynkę nie zdziała się nic. Sprzedaż spada i spadać będzie, przed nami przecież zima i kolejny słaby rok.
A co z eksportem? Eksport jest opłacalny, ale najwięcej zarabiają pośrednicy i dilerzy w krajach sprzedaży, polskim producentom pozostaje cierpliwie czekać, oczywiście z wyjątkiem tych firm, które postawiły tylko na eksport(w wiekszości to firmy z obcym kapitałem, produkujący w Polsce). Czy problemy producentów okien drewnianych mogą w jakikolwiek sposób obchodzić i interesować producentów okien PVC? I tak i nie,. Faktem jest, że producenci okien PVC mają mocne wsparcie marketingowe od koncernów produkujących systemy z tworzywa, z drugiej jednak strony promocja  okien z drewna byłaby korzystna dla wszystkich, lepsza ropoznawalność branży, lepsza oferta stolarki, większa sprzedaż okine i drzwi. Przecież niektóre ze znanych i znaczących firm w segemencie okien PVC uruchomiły również kosztem wielomilonowych inwestycji produkcję okien drewnianych. Branży jako takiej powinnio więc zależeć na promocji stolarki tak PVC jak i drewnianej, dobrej stolarki, a wybór zawsze należał i należy do klienta, ale czy on o tym wie.
Jak jest dzisiaj, A.D 2009? Niech każdy odpowie sobie sam.

AD 3.
Koniunktura ostatnich 5-7 lat pozwalała wielu producentom stolarki drewnianej na relatywny komfort produkcji i sprzedaży okien i drzwi z drewna. To uśpiło czujność prawie wszystkich. W tym samym czasie wyrosły potężne firmy produkujące (produkowały również wcześniej, ale znacznie mniejsze ilości) okna PVC.
Co więcej, niektórzy z tych nowych producentów postanowili zainwestować w linie do produkcji okien...drewnianych. I tak, pomimo wzrostu popytu o 50% na okna w ogóle, w ostatnich 4 latach, stolarka drewniana praktycznie nie skorzystała z tego nic lub skorzystała bardzo niewiele i dzisiaj w 2009 roku prognozy mówią o  zaledwie 15-20% udziału w  sprzedaży wszystkich okien ( wyjątek stanowią okna drewniane dachowe, których wyjątkowo sprzedaż wzrosła o prawie 40% o ostatnich kilku latach, ale spadek w 2009 również będzie udziałem i tego segmentu).
Dla przypomnienia w 2001 roku sprzedaż okien z drewna stanowiła około 41% rynku, a okna z PVC 59% , innymi słowy już wtedy okna PVC stanowiły bardzo duży udział w rynku. Warto zaznaczyć, że w większości były to całkiem dobre okna jak na tamte czasy. W miarę upływu lat, znaczny wzrost popytu spowodował pogorszenie się  jakości okien PVC (ilość nie przeszła w jakość wbrew pozorom), również wiele okien drewnianych miało wady, (ma również i teraz), np. przypadkowe nieselekcjonowane drewno, słaba kontrola jakości, brak innowacyjności, spoczęcie na laurach, w końcu brak skutecznego marketingu, włącznie z bagatelizowaniem popularności okien z PVC.

Od przynajmniej 2-3 lat coraz więcej okien tak z PVC jak i z drewna jest na wskroś nowoczesna i trwała, bywają też  okna wyjątkowo piękne, w przypadku np. okien drewnianych tzw. okna zabytkowe, okna z egzotycznego drewna, ale okna z PVC nie pozostają w tyle. Nowoczesne rozwiązania w segmencie okien z drewna, np. w dziedzinie selekcji klejonki, impregnowania, lakierowania, zastosowania nowych szyby o współczynniku U>= 0.5-0.7W/m2K,  innowacyjne okucia, nakładki aluminiowe, w końcu celowy marketing i z prawdziwego zdarzenia salony sprzedaży, mogą ruszą ten segment z posad, z marazmu w jakim się bez wątpienia znalazł. Potrzebne są jednak jeszcze bardziej zdecydowane działania.
Należy pozbyć się przekonania o wyższości (nie dumy lecz pychy) okien drewnianych nad innymi oknami, należy profesjonalnie rozpoznać potrzeby klientów i dużo, dużo zainwestować w...stworzenie potrzeby posiadania-kupowania "naturalnych okien z drewna" tak dziś jak i jutro.

W Polsce w ostatnich latach czyli 2005-2009...

Stolarka budowlana jest obecnie mimo wszystko jednym z najbardziej konkurencyjnych oraz perspektywicznych działów polskiej gospodarki. Jednocześnie to branża niezwykle innowacyjna. Nie brak w niej jednak trudności i barier. Rynek okien i drzwi jest silnie uzależniony między innymi od ogólnej sytuacji w budownictwie oraz od związanych z tą dziedziną, kształtowanych przez czynniki polityczne warunków prawnych i podatkowych, np. specjalnych ulg, niższego VAT-u, itp.
W 2008 roku globalna produkcja okien wzrosła w stosunku do roku 2007 o blisko 7,5 %, wyprodukowano prawie 12.7 mln jednostek okiennych.  Gdyby nie początek kryzysu na jesieni, produkcja  mogłaby wzrosnąć jeszcze bardziej, jednak słabszy koniec roku wyhamował portfel zamówień. Największy udział, na poziomie blisko 70%, mają okna z PVC, niemniej w tym segmencie stolarki nastąpiły największe spadki w zestawieniu z danymi z roku poprzedniego.
Okna drewniane miały w 2008 roku prawie 27% udział w rynku, co oznaczało blisko 3,4 mln wyprodukowanych jednostek okiennych. Powracając jednak do pozostałych okien to najmniejszy udział tradycyjnie mają okna metalowe, około 3% wszystkich okien.
Wspomnijmy jeszcze, co pisano o branży budowlanej ze szczególnym uwzględnieniem stolarki w 2006 roku (nie jest to bez znaczenia, gdyż pokazuje to zachodzące zmiany, które nie do końca zostały przewidziane, w związku ze spowolnieniem w 2008, 2009 i prawdopodobnie 2010 roku):
„Polski rynek stolarki otworowej ogółem (a więc rynek okien i drzwi łącznie) w 2005 r. szacowany był na 8-9 mld zł. W 2006 r. nastąpił jego wzrost do 12 mld zł. Motorem pociągowym rozwoju był z jednej strony boom mieszkaniowy, z drugiej - eksport. W kolejnych latach przewidywana jest stabilizacja wzrostu na poziomie ok. 5-10% rocznie. Wartość okien i drzwi, sprzedanych przez polskich producentów za granicę, wyniosła w 2005 roku około 1,5 mld zł. To był 20-procentowy wzrost w stosunku do 2004 roku. Eksport rósł między innymi dzięki naszej obecności w Unii Europejskiej. Polskie produkty są zwykle na tamtejszych rynkach tańsze od produktów zachodnioeuropejskich o 10-15% lub nawet więcej, a jakość jednych i drugich jest porównywalna”.
Tak to było, a było całkiem nieźle, a jak jest dzisiaj w październiku 2009 każdy widzi, szczególnie jeżeli chodzi o sprzedaż okien z drewna.
Jeżeli w całym 2009 roku sprzedaż okien będzie niższa o około 10-15% niż w 2008 to w segmencie okien drewnianych może to być spadek sprzedaży rzędu 30-35%. Jest źle!

Wnioski i rekomendacje


Co nas czeka w najbliższej przyszłości, w ciągu 6-12 miesięcy? Stagnacja, spadek zamówień, dalsza deprecjacja cen, pogorszenie jakości okien drewnianych, a wszystko po to, żeby się bronić przed upadkiem, żeby konkurować za wszelką cenę, a niska cena, to po prostu upadek wielu firm, dobrych i bardzo dobrych również.
Co zatem należy zrobić, żeby zatrzymać ten trend, jakie działania marketingowo-PR-owskie podjąć, żeby dobre okno drewniane, było docenianym meblem: estetycznym, finezyjnym, ciepłym, funkcjonalnym, za dobrą cenę. Cena(dobra dla klienta i dla producenta) nie jest tutaj bez znaczenia, gdyż park maszynowy, techologia produkcji czy użyte materiały nie mogą zostać zastąpione ”byle czym”.
Należałoby zastanowić się nad kampanią promującą dobre, naturalne, energooszczędne okna drewniane, nie zapominając o ich trwałości i nowoczesności, żeby przełamać stereotypy, uprzedzenia, mity. Nie wszyscy tak będą chcieli zrobić, nie wszyscy są gotowi partycypować we wspólnych kosztach, nie wszyscy bowiem rozumieją potrzebę zmian koniecznych tu i teraz, dla niektórych może to „być albo nie być”. Lepiej wyciagnąć wnioski teraz, zanim będzie poźno, za późno.
I jeszcze garść danych statystycznych: branża stolarki drewnianej (okna) jest tak bardzo rozdrobniona, że największy producent (sprzedający na rynku polskim i zagranicę) ma 3% udziału w rynku okien drewnianych i niespełna 0.5% udziału w stolarce okiennej w ogóle. Więcej, cała elita, w postaci 10  największych firm, producentów okien z drewna to niespełna 15% rynku tych okien i tylko 4% (!) wszystkich okien produkowanych w Polsce. Dla porównania 5 największych producentów okien z PVC to niemalże 30% rynku wszystkich okien wyprodukowanych w Polsce, a 15 największych producentów okien PVC to prawie 50% produkcji okien, wszystkich okien!  Liczby mówią same za siebie, czyli albo branża okien drewnianych skonsoliduje się, albo zacznie działać razem, chociażby w kwestii wspólnej wizji rozwoju i obrony przed jej dalszą degeneracją, albo...?. Potrzebne są szybkie decyzje, potrzebna jest zmiana strategii wielu firm, potrzebne są skuteczniejsze i bardziej profesjonalne działania, to nie może być "dreptanie w miejscu", potrzebna jest terapia szokowa. Może najbliższe tygodnie i miesiące zmienią coś i rozpocznie się nowy etap. Rynek ucieka, czasu mniej, a coraz słabsze wyniki muszą skłonić do refleksji,  szczególnie tych, którzy tę branżę tworzyli i dalej tworzą, a więc właścicieli i menadżerów najlepszych firm w branży drewnianej w Polsce, choć nie tylko te firmy moga i powinny przyczynić się do lepszego postrzegania branży stolarki.

Dla równowagi, dla inspiracji warto wspomnieć o oknach dachowych w Polsce, które również w tym roku zanotują spadek sprzedaży w Polsce na poziomie 12-15%, ale w tym segmencie kiedy liczy się tylko 3 graczy, sytuacja jest zupełnie inna, a działania marketingowe wspomnianych producentów  okien dachowych są na tak wysokim poziomie, że większość branży mogłaby się tylko uczyć, kopiować i czekać na pozytywne rezulaty. A może warto przyjrzeć się tym skutecznym działaniom, może warto naśladować liderów, oni bywają bardzo skuteczni.

Dla dodania otuchy producentom okien z drewna, cytat z portalu infookno.pl:

„Z powodu swojego wyglądu okna drewniane są często traktowane jak meble. Okna dobiera się tak, by kształtem i kolorem pasowały nie tylko do elewacji, ale i elementów wystroju wnętrz. Okna drewniane muszą jednak - inaczej niż meble - sprostać oddziaływaniu zmiennych warunków atmosferycznych, zmiennej temperaturze, wilgoci czy naporowi wiatru, a zatem niezmiernie ważna jest też ich trwałość, która zależy zarówno od materiału i konstrukcji profili, z jakich okna są wykonane, jak i ich wykończenie”.

Możemy tylko dodać, żeby Klienci postrzegali tak okna drewniane jak chcieliby tego producenci, to potrzebne są zakrojone na szeroką skalę działania informacyjno-promocyjne-edukacyjne, potrzebna jest aktywna współpraca producentów okien drewnianych wspomaganych przez dostawców i dystrybutorów komponentów. Potrzebna jest zatem profesjonalna kampania marketingowa i to nie jednoorazowo, ale stale przez wiele, wiele miesięcy. Kto się tego podejmie, czy znajdą się pieniądze w budżetach producentów?  A jeżeli nie, to co będzie? To pytanie nie może pozostać bez odpowiedzi. Zegar tyka! Nie ma dobrej kompleksowej oferty dla klientów bez stolarki z drewna, warto to sobie uświadomić, pomimo szerokiej oferty okien PVC i niekwestionowanych sukcesów ich producentów. Stolarka, żeby dobrze się sprzedawała musi być zróżnicowna,  jest miejsce na drewno i na PVC, i jest miejsce na nowe materiały, ale jej producenci muszą dążyć do innowacyjności, oferta musi być szeroka i ciekawa, stolarka intensywnie promowana. Takie są potrzeby chwili, taka jest konieczność.


  TIT dla infookno.pl